8 MINUTOS DE LECTURA
Déjame adivinar…
Tu empresa es B2B en una industria súper especializada y con un universo muy reducido, has escuchado del Inbound Marketing y te gusta la metodología, pero crees que no es compatible con tu público objetivo por que los tomadores de decisión no “Googlean” en busca de contenidos o los clientes en tu industria solo se obtienen a través de recomendaciones y referencias ¿adiviné? Pues bien, entonces debes conocer qué es ABM o Account-Based Marketing y por qué podría ser la solución.
El problema con un embudo de ventas tradicional
¿Qué imaginas cuando piensas en un embudo de ventas tradicional? Probablemente se parezca a algo así.
El modelo tradicional de ventas y marketing es como arrojar una gran red de pesca. Su objetivo es llegar a tantos clientes potenciales como sea posible y capturar el máximo número de clientes potenciales.
Luego, los clientes potenciales se nutren lentamente a través del proceso para tratar de convertir a tantos como sea posible en clientes.
¿Entonces, cuál es el problema?
Siempre se asume que un aumento en los clientes potenciales conducirá a un aumento de los ingresos, sin embargo, las investigaciones sugieren que eso no es necesariamente cierto.
El problema con un embudo de ventas tradicional es que se vuelve más pequeño a medida que avanza.
De hecho, una investigación de Forrester sugiere que más del 99% de los clientes potenciales B2B nunca se convierten en clientes.
Eso es mucho tiempo, dinero y energía para comunicarse con personas que nunca te comprarán.
Entra ABM a escena.
El 92% de los especialistas en marketing cree que ABM tendrá un efecto positivo en su negocio, pero solo alrededor del 20% lo ha implementado durante un período prolongado y ha cosechado los beneficios con éxito.
En este blog exploramos qué es ABM, cuáles son los beneficios y cómo ABM y el inbound marketing pueden trabajar juntos para alinear los departamentos de ventas y marketing.
Además, nos basamos en la experiencia de los expertos y compartimos los mejores y más actualizados recursos de ABM para ayudarlo a comenzar y dominar el Account-Based Marketing para su negocio.
¿Qué es el Account-Based Marketing?
"Marketing basado en cuentas: un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para dirigirse a las cuentas más adecuadas y convertirlas en clientes". - Terminus
El marketing basado en cuentas da la vuelta al embudo de marketing y ventas B2B clásico, al ir directamente a los clientes potenciales "calificados" en lugar de dejar que se filtren ellos mismos.
Si bien el inbound marketing comienza con la generación de leads orgánicos, el marketing basado en cuentas comienza identificando y dirigiéndose a los tomadores de decisión clave dentro de las cuentas que tienen el potencial de generar los mayores ingresos para tu negocio.
Se trata de observar las empresas con las que desea trabajar y luego averiguar a quién en ese equipo necesita convencer para realizar la venta.
Debido a esto, ABM a menudo se equiparaba a "pescar con lanzas", tratando al cliente como un mercado de uno en lugar de apuntar a un grupo demográfico amplio como el receptor y "pescar con redes".
Es un enfoque de comunicación más personalizado y directo, dirigido a industrias B2B con ciclos de ventas más largos.
La naturaleza misma de ABM requiere que el personal de marketing y ventas comprenda a su comprador mejor que nadie en su industria, lo que genera valiosas conexiones a largo plazo. También es especialmente relevante para servicios o productos de alto valor.
Quizás la mejor manera de pensar en ABM es como dar a sus compradores potenciales el trato VIP con ventas y marketing. Cuando los clientes gastan mucho dinero en un servicio o producto, este tipo de atención se vuelve mucho más importante.
Las etapas del marketing basado en cuentas.
Cuando pensamos en inbound el orden sería: "Primero, atraigámoslos y luego califiquémoslos", cuando hablamos de ABM el orden se invierte: "Primero, califiquémoslos. Luego, atraigámoslos".
Entonces, ¿cómo se ve el embudo de ventas si lo inviertes?
Las cuatro etapas de ABM son:
- Identificar
- Expandir
- Enganchar
- Abogar
1. Identifica: Trabaja con tu equipo para identificar quién es tu cliente / cuenta ideal.
Solo tienes los recursos para trabajar con una cierta cantidad de cuentas, por lo que es crucial que elijas sabiamente.
Es por eso que en esta etapa, comenzamos a desviar nuestra atención del marketing de uno a varios, a un compromiso de uno a uno.
Con ABM, comienza con el cliente en mente, más específicamente, tu cliente más ideal según un conjunto específico de criterios: industria, tamaño de la empresa, ingresos, geografía, número de empleados, etc.
Luego, investiga a cada uno de ellos más profundamente y averigua si ya tienes contactos que puedas identificar como clientes potenciales y qué posición ocupan.
También debes preguntarte ¿son los que toman las decisiones o simplemente alguien que tiene influencia sobre las decisiones?
En cuanto a los datos y análisis entrantes, ¿alguna o varias personas de una cuenta ya consumen tu contenido? ¿Qué páginas están viendo y qué te dice esto acerca de cuán calificados podrían estar?
Utiliza tus datos internos para ayudar a identificar oportunidades ideales de conexión.
También puedes hacer uso de toda la información que está disponible públicamente, por ejemplo:
- Informes de la empresa
- Datos del mercado
- Informes y encuestas de la industria
- Redes sociales
2. Expande: profundiza sobre tus contactos actuales dentro de tu red interna y descubre a los tomadores de decisión.
ABM solo funciona si prestas el 100% de tu atención a un pequeño número de compradores ideales y te aseguras de que los esfuerzos de divulgación y contenido no solo sean vistos por las personas adecuadas, sino que también es probable que se interesen por tu contenido.
Es por eso que el siguiente paso en el proceso es expandir tu alcance dentro de tus cuentas identificadas y conocerlas mejor.
Necesitamos saber más sobre a quién intentamos llegar para poder personalizar el contenido y hacerlo relevante para ellos, sus preocupaciones y su organización.
A continuación, se muestran algunas formas de expandir tu red en una cuenta específica:
- Utiliza tus datos de CRM y herramientas inbound para identificar contactos de una misma empresa
- Usa LinkedIn para identificar a los tomadores de decisiones y contactos en roles clave dentro de la cuenta
- Utilice las convenciones de correo electrónico (inicial.apellido@empresa.com) para averiguar las direcciones de correo electrónico de los contactos clave o bien herramientas como Hunter o GetProspect
3. Engancha: interactúa con tomadores de decisiones específicos y comparte contenido más valioso.
En esta etapa, buscamos establecer contacto, construir una relación y obtener más información sobre los contactos que hemos identificado en la cuenta.
Aquí es cuando empezamos el tratamiento VIP y realmente ponemos nuestro plan en acción.
Hay varias formas de participar:
- Contenido: blogs, videos, seminarios web, informes, documentos técnicos, etc.
- Publicidad pagada: contenido altamente dirigido a tus contactos de una cuenta específica.
- Encuestas: utiliza encuestas relevantes e interesantes para obtener más información sobre lo que no sabes.
- Print: enviar informes, cartas escritas a mano, artículos y contenido interesantes por correo puede eliminar el ruido.
- Estudios de casos: mostrar cómo otra organización de la misma industria se benefició de trabajar con tu empresa.
- Presentaciones: usa tu red para obtener presentaciones en persona de contactos clave en cuentas clave.
- Eventos: tu empresa organiza eventos específicamente para cuentas o tu empresa está representada en otros eventos de la industria. Conocer a tus contactos cara a cara es, con mucho, la mejor manera de construir una relación de confianza.
Ahora, sé lo que estás pensando: "todo esto parece spam y un poco acosador".
¿No es exactamente lo mismo que una llamada en frío?
Sin duda, existen similitudes, pero la distinción clave con ABM es que todos los esfuerzos son altamente personalizados y relevantes para los contactos de la cuenta. Cuanto más personalizado sea, mejor.
4. Aboga: la comunidad dentro de la empresa objetivo comienza a hablar sobre tu producto o servicio.
Una vez que el equipo de ventas cierra el trato, es cuando realmente comienza la relación con su comprador y es momento de que tu empresa cumpla las promesas que hizo.
Queremos continuar construyendo la relación con nuestros contactos clave, continuar aumentando nuestros contactos dentro de la cuenta y, a medida que los contactos dentro de la cuenta disfruten trabajando con nosotros y comiencen a comunicarse con sus pares, su empresa se convertirá en un nombre confiable.
Pero no termina ahí.
Cuando a un cliente le encanta trabajar con tu empresa, se convierte en su mejor defensor para impulsar más negocios desde su organización o incluso sus pares.
Los beneficios clave del Account-Based Marketing
Ahora, claramente ABM no es fácil. Aún refinado, requerirá una gran cantidad de comunicación enfocada y servicio personalizado.
¿Por qué vale la pena?
Hay cuatro beneficios principales para ABM:
- Personaliza la experiencia
- Genera confianza y relaciones a largo plazo
- Acorta el ciclo de ventas
- Alinea ventas y marketing
1. Personaliza la experiencia
Cuando tus compradores buscan una solución en el mercado, es la organización la que puede generar confianza lo más rápido posible.
Con campañas de marketing amplias, generar confianza con tus compradores potenciales es menos efectivo que un enfoque personalizado en el que cada persona siente que realmente comprenden sus puntos débiles y las frustraciones que están teniendo en su función.
Con ABM, estás trabajando con una audiencia pequeña, lo que significa menos clientes potenciales en general, pero una mayor oportunidad de personalizar toda la experiencia.
2. Genera confianza y relaciones a largo plazo
Un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar las ganancias hasta en un 95% y, por lo tanto, mantener a los clientes que tienes es de vital importancia para hacer crecer tu empresa.
Al establecer contactos e interactuar con personas a través de la cuenta y convertirlas en evangelizadores, puede fortalecer la relación y, si corresponde, aumentar las posibilidades de que el contrato se renueve, que puedas vender más en una fecha posterior o que te remitan a otro cliente ideal.
3. Acorta el proceso de venta
Ya sabemos que una gran parte de los clientes potenciales no se convierten en clientes con el inbound marketing tradicional.
Esto es un problema menor con ABM.
Con una orientación específica, el equipo de ventas no tiene que examinar tantos clientes potenciales para eliminar a los calificados de los no calificados.
A su vez, pueden dedicar más tiempo a los clientes potenciales calificados, enviando información dirigida para moverlos del cliente potencial al cliente más rápidamente.
No solo es un uso mucho más efectivo del tiempo para el personal de ventas, sino que al prestar atención solo a un pequeño número de cuentas, esto puede aumentar drásticamente la velocidad del proceso de ventas.
4. Alinea ventas y marketing
Las empresas más eficaces están tomando medidas para reunir a sus equipos de ventas y marketing para que puedan trabajar más de cerca para atraer y comunicarse con los compradores ideales.
Los departamentos de marketing ya no deberían trabajar en un bunker creando posicionamiento de marca.
Para que ABM sea eficaz, el departamento de marketing debe comenzar a respaldar al departamento de ventas ayudándolo a identificar las cuentas ideales, creando el contenido, las campañas y los playbooks para participar y establecer relaciones de confianza con estas cuentas.
ABM no es solo una estrategia de ventas y marketing, sino que es una estrategia de crecimiento empresarial y organizativo.
Para que funcione, tanto las ventas como el marketing deben unirse para respaldar el crecimiento de la empresa, específicamente en torno a cómo ambos equipos generan ingresos.
Account-Based Marketing e Inbound Marketing: ¿pueden trabajar juntos?
En la superficie, ABM y inbound son dos estrategias opuestas.
ABM a menudo se ve como una estrategia de ventas, mientras que la estrategia inbound se ve como una estrategia de marketing.
Esto está mal. Tanto ABM como Inbound Marketing utilizan el término "marketing" en su nombre, pero ambos son estrategias de ventas. En ambos casos, hay más éxito para las empresas que pueden encontrar la alineación entre ventas y marketing.
El inbound marketing es una estrategia muy amplia que busca crear contenido que responda a las preguntas de los clientes para que los clientes ideales vengan a ti. El ABM es una estrategia enfocada, específicamente para un mercado de uno.
Entonces, ¿hay un cruce? ¿O son estrategias completamente diferentes? ¿Y pueden trabajar juntos?
La definición de Terminus alinea el marketing y las ventas con un objetivo unificado: los ingresos.
Echa otro vistazo a esos beneficios. ¿Te parecen familiares?
Los beneficios de ABM son muy similares a los beneficios de inbound.
Cuando el inbound marketing se realiza correctamente, no se trata de intentar llegar a la mayor cantidad de personas posible; se trata de intentar llegar a las personas adecuadas, en el momento oportuno, cuando buscan una solución a su problema. Una solución que tú brindas.
El inbound marketing se puede utilizar para complementar ABM.
Una vez que hayas identificado a tus contactos y cuentas objetivo, se puede utilizar para ayudar a responder en profundidad los puntos débiles que tiene el objetivo.
Como anteriormente pudiste ver, muchos de los pasos del embudo incluyen el uso de contenido en algunos puntos para complementar el proceso. Es como el esquema del buyer’s journey mediante el inbound marketing.
Imagina que estás hablando con alguien dentro de una organización. Están experimentando un problema, por lo que comparten un blog o video o tal vez buscan algo en Google por su cuenta y tu empresa aparece como primer resultado.
No solo obtendrán una respuesta muy profunda a las preguntas, sino que sin duda verán a tu empresa como la líder en la industria y comenzarán a en ella.
Si bien muchas empresas continúan viendo el inbound y el ABM como polos opuestos, creemos que son fuerzas complementarias que pueden unir a los departamentos de ventas y marketing para trabajar juntos hacia el objetivo común de aumentar los ingresos.
¿El marketing basado en cuentas es adecuado para su negocio?
En 2017, el gigante inbound HubSpot invirtió $10.3 millones en la herramienta de marketing basada en cuentas Terminus. Piénselo: una empresa de inbound marketing invirtió en una empresa de ABM. Creo que esto habla por sí mismo en términos de hacia dónde nos dirigimos.
Las empresas B2B, por naturaleza, tienen que identificar a los clientes ideales y comercializarlos directamente utilizando una combinación de técnicas inbound y outbound para hacer que la magia suceda.
ABM puede ayudar a identificar cuentas específicas, construir relaciones valiosas a largo plazo y alinear las áreas de ventas y marketing para enfocarse en la métrica más importante: los ingresos.
Este artículo te ayudará a comprender el Account-Based Marketing, pero de ninguna manera lo hemos cubierto todo. Si te interesa saber por dónde empezar puedes agendar una asesoría gratuita con nosotros.
