¿Qué tan recomendable es hacer un Pitch para elegir una nueva agencia?

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Para quienes no lo saben, el pitch (como licitación) ha sido la herramienta preferida por los mercadólogos para elegir a la agencia con la que van a trabajar; generalmente se usa en la elección de una agencia creativa, pero puede aplicarse también a agencias de diseño, btl, relaciones públicas, branding, o cualquier otra categoría en el ramo de la comunicación y mercadotecnia.

Generalmente el proceso empieza con la presentación de un documento a distintas agencias, el brief. En el mejor de los casos se trata de una reunión entre los representantes de la marca y de las agencias (no más de tres, idealmente) en la cual se da lectura al documento y se permite hacer preguntas para profundizar en las necesidades del cliente. Sin embargo, esta práctica ha caído en desuso y actualmente en muchos casos el brief no es elaborado correctamente, se envía por correo electrónico a la mayor cantidad de agencias posible y transcurre en un ambiente absolutamente opaco.

La mayoría de las agencias hemos participado por lo menos una vez en licitaciones en las que después de concluido el proceso, el resultado no se anuncia o la licitación se cancela “sospechosamente”.

Hace un par de décadas, el pitch aún era una herramienta que funcionaba bien para elegir agencia. Era la forma en la que se había hecho por más de 60 años y a la que todos, agencias y clientes estaban acostumbrados, pero la publicidad y el marketing han cambiado drásticamente, un ejemplo claro es el Inbound Marketing, y aunque el foco sigue siendo la generación de ideas y la creatividad, ahora se espera que las agencias hagan mucho más.

Las grandes campañas cada vez son menos y el servicio ahora se enfoca en el día a día; no en una “gran idea” si no en miles de pequeñas buenas ideas, para esto se requiere entender la marca y sus necesidades a profundidad, y el pitch, aunque es un buen ejercicio creativo, difícilmente podrá mostrar al cliente cómo responderá su agencia a sus necesidades de servicio reales, las de cada día.

El servicio y la inmediatez son clave, no es ningún secreto que cada vez más, los clientes cambian o complementan a sus “agencias grandes” con agencias independientes más pequeñas, especializadas y flexibles, mucho más centradas en el servicio y la atención al cliente.

No hace mucho, quedé sorprendido cuando un cliente me comentó que una de las principales razones por las que decidió dejar a su agencia y trabajar con nosotros, fue que en una ocasión hizo una solicitud urgente para el diseño de una invitación a un evento y en respuesta le programaron entrega dos semanas después, increíble ¿no? pero eso no fue lo peor, el problema realmente fue que la fecha de entrega que dio la agencia era justamente la misma fecha en la que ocurriría el evento. Es decir, nadie tuvo la intención de entender la solicitud y apoyar al cliente.

Esa misma agencia fue la que en su momento ganó el pitch creativo para quedarse con la cuenta; a la presentación acudió el CCO, el VP Creativo, el VP de Cuentas, el VP de Planning y un séquito de 5 personas más, mismas que poco después fueron desapareciendo hasta que toda la responsabilidad de la cuenta recayó en ejecutivas que cambiaban cada 3 ó 4 meses. Sin duda las ideas que esa agencia generó para el pitch eran buenas y fue lo que al cliente le gustó (aunque nunca salieron al aire) y habría sido perfecto si se hubiera tratado de un solo proyecto; pero el cliente buscaba a un proveedor de servicio, un “partner” que resolviera las necesidades de cada día, y con quien incluso el más pequeño de sus proyectos tuviera la atención adecuada, pero, ¿cómo podría haber sabido eso a partir de un pitch creativo?

Es por eso por lo que, desde mi punto de vista, el pitch no es la mejor herramienta para elegir una agencia; en mi experiencia, se obtienen mucho mejores resultados en la relación cliente-proveedor, cuando se empieza por elegir una o dos agencias de las que nos guste lo que hacen para otros clientes y platicar con ellas largo y tendido, conocer su visión de servicio, su compromiso con los clientes, su filosofía o incluso platicar con varios de los colaboradores para entender cómo funcionan las cosas dentro de la agencia, básicamente es pedir que “abran sus puertas” para conocerlos a fondo.

Efectivamente esto requiere más tiempo y dedicación por parte del cliente, pero es un tiempo invertido, no desperdiciado, a diferencia del tiempo que se pierde al tener que cambiar de agencia por que no es lo que esperamos. Una buena práctica es poner las “buenas intenciones” de la agencia en papel, por lo que un SLA (service level agreement) es muy recomendable; este es el documento que nos servirá para conocer a detalle y comparar las condiciones del servicio al que se compromete nuestro aliado comercial.

Conocer una marca o compañía es un proceso que toma tiempo, y el éxito de la relación cliente-agencia recae en ese conocimiento. No solo es un conocimiento a detalle de los productos o servicios, también es conocer a las personas, a los clientes y al equipo con el que se trabaja. Estas relaciones a largo plazo solo se pueden lograr cuando el servicio es confiable y la agencia entiende y apoya a sus clientes, eso es algo que un pitch nunca podrá mostrar.

Ahora bien, si prefieres continuar con la tradición o no tienes la facultad de implementar un proceso de selección distinto por políticas de tu empresa, te doy algunos tips para que tu pitch te permita tener los mejores resultados:

1. Invierte tiempo en elaborar tu brief y procura que se base en un proyecto o necesidad real.

2. Ofrece a las agencias la mayor cantidad de información posible y facilita la que ellas necesiten (para eso existen los NDA).

3. Invita a no más de tres agencias a participar y procura que la competencia sea justa.

4. Establece las características de la licitación, como: cuántas y cuáles son las agencias que participan, cuáles son los criterios por evaluar y ponderación, que obtendrá el ganador (contrato por cuanto tiempo y presupuesto), etc.

5. Asigna un presupuesto de compensación a las agencias que participan y no resultan ganadoras, recuerda que a las agencias les cuesta participar.

6. Ofrece una reunión de lectura de brief y condiciones.

7. Establece un tiempo para la toma de decisión y comparte los resultados con los participantes.